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Case study: il marketing della Roma

AS Roma

AS Roma

Pur essendo nato e cresciuto a Napoli, sono un grande tifoso della Roma e la sostengo da ben 17 anni (considerando che ne ho 22, puoi capire quanto sia importante per me). Non c’è amico o fidanzata che tenga: con la Roma si fa a metà. Anche se nelle ultime due stagioni le cose non sono andate proprio bene, la nuova proprietà fa ben sperare. Certo è che la Roma ha recuperato molti tifosi anche grazie alle tantissime novità in tema di comunicazione tra la società ed i supporters. Per questo motivo mi sono rammaricato per l’addio di Chris Winterling e vorrei analizzare il suo operato.

Contesto

Dunque, l’ormai ex responsabile commerciale della Roma si è trovato nell’ufficio di una società in declino, totalmente scomparsa dallo scenario europeo e duramente contestata non solo dai rivali, ma anche dagli stessi tifosi. Bisognava ricostruire un’identità e un’immagine.

Piano d’azione

Si parte subito: una squadra di giovani con un allenatore giovane, come a testimoniare la volontà di rinnovarsi. Volontà che è stata espressa sul web mediante un sito totalmente rinnovato (quello precedente sembrava quasi un sito 1.0) e la gestione dei social radicalmente cambiata: mentre prima i profili social della Roma si limitavano ad una funzione informativa, ora gli utenti vengono coinvolti in importanti iniziative (ad esempio la scelta della terza divisa).

Non è tutto: una squadra ormai priva di visibilità che compare all’improvviso in uno spot televisivo della Volkswagen non può che essere classificato come un enorme successo, inoltre c’è da sapere che dalla prossima stagione la Roma cambierà sponsor tecnico, passando da Kappa a Nike, con tutte le campagne pubblicitare che lo storico marchio di abbigliamento conduce con maestria.

Logo AS RomaUn’altra novità, anche se non molto apprezzata dai tifosi, è stata quella del logo.

Dopo anni e anni di onorata carriera, il vecchio logo, quello che mi ha fatto innamorare di questa squadra, va in pensione.

La novità? Al posto delle lettere “ASR” intrecciate, adesso compare la scritta “Roma” con l’anno di fondazione.

La motivazione? Molto semplice: se si vuole costruire un marchio riconoscibile e riconosciuto in tutto il mondo (la Roma raccoglie tifosi anche in America) bisogna renderlo facilmente memorizzabile, e si sa: nel mondo tutti conoscono la Roma e la città di Roma, ma nessuno ha mai sentito parlare di ASR.

C’è infine da notare una campagna abbonamenti molto suggestiva, pubblicizzata anche a mezzo AdWords, con uno slogan molto motivante: Hungry for Glory.

Risultati: visibilità

Roma in TV, che già è un tutto dire, poi una campagna abbonamenti pubblicizzata ovunque e con un grande riscontro da parte dei tifosi ha fatto la sua parte. L’iniziativa della terza divisa ha fatto parlare di AS Roma tutti i quotidiani e tutti i siti web del settore, numero di social-seguaci in costante crescita, contestazioni diminuite, anzi quasi del tutto sparite.

Risultati: economia

Il cambio del logo non ha avuto l’effetto sperato: nessuno o quasi ha comprato i nuovi gadgets, (compreso io, che sei mesi prima del cambio logo mi hanno regalato una polo pagata a peso d’oro in uno store ufficiale) inoltre c’è un particolare che tutti possono notare: Roma Cares non è uno sponsor, ma un modo per non giocare con una maglia vuota.

Tuttavia, è anche merito di questa grande campagna di marketing se la Nike, a partire dall’anno prossimo, pagherà alla Roma 10 milioni di euro annui per il prossimo decennio.

Conclusioni

Considerando il punto di partenza e quello in cui si trova ora la squadra (che non coincide con il traguardo finale), sento di poter dire che è stato fatto un ottimo lavoro. È vero, le entrate non sono cresciute come si sperava, ma va più che bene per un brand che è in fase di ricostruzione.

La tua opinione

Come giudichi il lavoro di Winterling? Secondo te è migliorata la comunicazione tra società e tifosi? Cosa è cambiato in termini di brand awareness?

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Mario Palmieri

Mi chiamo Mario Palmieri e sono un digital copywriter. Mi occupo di scrivere testi pubblicitari e contenuti per conto di aziende e professionisti che vogliono farsi conoscere sul web.

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