Dopo aver fatto un po’ di formazione in un’agenzia di marketing qui a Londra, ho capito come le imprese di uno stesso settore siano piuttosto omologate nell’offerta e come, letteralmente, si somiglino tutte tra loro. Se fai marketing in Inghilterra, insomma, potrebbe risultare difficile dirigere l’attenzione dei potenziali clienti verso i benefici dell’offerta di una compagnia, se non c’è nulla di innovativo (anche per questo viene incentivata l’apertura di startup, la cui parola-chiave è appunto l’innovazione).

Su cosa focalizzare, dunque, la propria attenzione?

In questo scenario l’unico fattore che può realmente fare la differenza è la customer care. Potenzialmente, un’azienda può avere più successo dei suoi competitor se dimostra di avere una maggiore customer centricity.

La customer centricity è una filosofia di vita, un modo di essere dell’impresa, parte integrante della mission aziendale. Il cliente ha sempre ragione, come disse il fondatore della catena inglese Selfridge’s.

[Tweet “”The customer is always right.” – H. G. Selfridge”]

Col tempo gli standard si sono fatti sempre più elevati e per garantire un buon livello di customer care è stato necessario investire una parte sempre maggiore del budget per i clienti. Da valore aggiunto, insomma, la customer centricity rischia di trasformarsi in un problema sotto diversi aspetti:

• Costi economici: dare sempre ragione al cliente costa. Alcune catene di negozi qui nel Regno Unito, ad esempio, operano politiche di reso e rimborso a dir poco folli, con termini e condizioni che sono sì estremamente vantaggiose per i clienti, ma anche estremamente svantaggiose per l’azienda.
• Non tutti i clienti sono uguali: in un post del blog Harvard Business Review, è spiegato come molte aziende sprechino risorse per tentare di acquisire clienti poco interessati a ciò che abbiamo da offrire anziché investirle sui clienti che potenzialmente potrebbero essere fidelizzati e diventare abituali.
• I clienti non sanno cosa vogliono: sono tantissimi i brand che hanno nella loro gamma prodotti criticati dalla propria clientela al momento del lancio che poi si sono rivelati un enorme successo (vedi Apple con l’iPad) e altrettanto numerosi sono quelli che lamentano di aver esaudito le richieste dei clienti immettendo nella propria gamma un prodotto altamente richiesto che poi si è rivelato un flop (vedi Algida con il nuovo Winner Taco). È chiaro, bisogna sempre ascoltare i clienti, ma forse non è che bisogna fare proprio tutto quello che chiedono.
• Amare i clienti non significa essere ricambiati: Sempre il già citato Harvard Business Review, scrive che la relazione tra customer satisfaction e clienti fedeli è molto debole, poiché da un’indagine è emerso che il 20% dei clienti soddisfatti di un determinato brand intende cambiare il proprio marchio di riferimento, mentre il 28% dei clienti insoddisfatti intende restare fedele.

Secondo la mia modesta opinione, forse investire eccessivamente in strategie atte a far sentire a proprio agio il cliente piuttosto che a vendere il proprio prodotto non è poi così remunerativo come sembra. Attenzione, non dico che bisogna trascurare il customer care, ma alla luce di questi dati credo che il bilanciamento del budget per il marketing vada rivisto. Tu cosa ne pensi?