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Francesca Borghi ci parla di Concept

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Design di Grimm Solutions per Your Smart Agency

Si sente dire spesso che dietro un grande uomo ci sia una grande donna e che dietro un grande esercito ci sia un grande generale. Mi sono chiesto: cosa c’è dietro una grande strategia?

La risposta è semplice quanto complessa: una strategia di successo presuppone un concept di successo.

Tirando in ballo questo argomento così particolare, non potevo che rivolgermi a colei che considero una vera e propria istituzione del settore e che ho già intervistato una volta: Francesca Borghi di Your Smart Agency.

Francesca ha accettato di concedermi una seconda intervista e ci siamo fatti una bella conversazione sul tema Concept.

 

Iniziamo col dare una definizione: cosa si intende per Concept?

Il Concept è l’idea creativa in cui vengono presentati al cliente tutti gli elementi fondamentali del progetto e pone le basi per la realizzazione dello stesso.

Da dove e perché nasce l’idea, come verrà sviluppata, quali elementi distintivi si ricollegano al Brand, etc.

Insomma cerchi di far comprendere al cliente il percorso dei pensieri nella tua testa fino ad arrivare al progetto/idea che gli hai presentato: il Concept, appunto.

 

Da dove nasce, per un’azienda, l’esigenza di crearne uno?

Il Concept è strettamente collegato alla strategia, cioè l’idea andrà poi declinata in tutto il piano di azione e sarà il file-rouge della comunicazione.

Dal mio punto di vista il Concept è fondamentale in qualsiasi progetto.

Anche il semplice Logo nasce da un Concept, da un’idea chiara di ciò che si vuole comunicare.

Ad esempio per un mio cliente, che opera nel settore della stampa digitale, per cui abbiamo seguito tutto il Rebranding abbiamo realizzato anche un nuovo logo e siamo partiti da un Concept chiaro che identificasse il settore e il messaggio.

Ci siamo chiesti: «Qual è la prima cosa a cui pensi quando si parla di stampa?» La risposta è stata immediata: il colore, ed ecco che l’idea era nata, il Concept era già chiaro.

Siamo passati allo sviluppo dell’idea nel logo dove troverai un’icona di cerchi colorati e un payoff Colours Your Business che rende chiaro il settore in cui opera e lancia un messaggio al proprio audience.

Ecco questo è solo un esempio per farti capire quanto sia importante pensare all’idea creativa prima ancora di pensare alla grafica. La grafica è venuta dopo.

 

Chi sono, in genere, i soggetti che richiedono questi servizi?

In verità non sono spesso i soggetti a chiederlo ma vengono naturalmente proposti.

Quando si chiede alla mia agenzia di realizzare un logo, un flyer, un video, per me è sottointeso che partirò dal Concept.

Proporrò un’idea creativa al cliente che poi (come già sottolineavo prima) prenderà vita nella grafica.

Capita a volte il cliente che chiede un’idea per il suo Stand per la fiera xxx e in quel caso effettivamente ti sta chiedendo un Concept ma magari non sa nemmeno che si chiami così. 😉

 

Quando si mettono in campo Strategie, Marketing e Concept, si pensa spesso che siano paroloni adatti solo alle grandi aziende. È vero, oppure anche le PMI incontrano la necessità di realizzare un proprio Concept?

Quando si parla di Marketing e Comunicazione si parla di un lavoro come tutti gli altri, dove è necessario avere competenze specifiche per poterlo far bene. Io ad esempio non saprei mai aggiustare un rubinetto e lo lascio fare a chi ne ha fatto la sua professione.

Le PMI sono magari più spaventate all’idea di dover investire ingenti budget perché sono state abituate ad associare certi termini solo alla pubblicità in tv che è una fra le più costose.

In verità in ogni progetto l’idea creativa sta alla base e non si può prescindere da essa.

L’idea crea le fondamenta della strategia di comunicazione e se non ce l’hai probabilmente proverai a buttare lì qualche input scombinato che non si legherà con quello dopo. È un po’ come volere avere un blog di successo senza aver prima stilato il piano editoriale.

Vorrei rassicurare le PMI: c’è la possibilità di ottenere risultati anche senza avere budget da super Brand e soprattutto tutto sarà commisurato alle disponibilità e agli obiettivi da raggiungere.

Beh, se il negozietto di periferia che vende PC mi chiede di voler raggiungere i traguardi di Apple direi che sta puntando un po’ troppo in alto e di sicuro non avrà il budget necessario (e probabilmente non mancherà solo quello). Ma se lo stesso cliente volesse allargare la propria clientela ci sarà sicuramente l’opportunità di studiare un mix di azioni strategiche, on-line e off-line, commisurate a disponibilità economica ed obiettivi.

Rimane di fatto che devi destinare un budget al progetto e che dovrai essere cosciente che non è da considerarsi come spesa ma bensì come investimento.

Una semplice domanda: quanto vale il mio Brand?

Una volta che ci si è dati questa risposta sarà più facile capire quanto sia importante destinare parte degli introiti al rafforzamento dello stesso: crescerà e porterà nuovi guadagni.

 

Quali sono le problematiche che più spesso incontri nel tuo lavoro?

Se vogliamo rimanere inerenti al tema il problema fondamentale è far capire il valore dell’idea creativa.

Quando mi trovo a dover fare un preventivo al cliente in cui devo dare un valore al Concept non è mai semplice perché è complicato far capire al cliente che per arrivare alla proposta magari hai speso giornate del tuo tempo a pensarci, a documentarti, a fare brief con il team interno…

Qualcuno ancora pensa che fornire un’idea vincente sia un gioco da ragazzi o che richieda pochi secondi: nella maggior parte dei casi non è mai così!

Anche perché la creatività si scontra spesso con le limitazioni di budget, di esigenze del cliente, con i gusti, con gli obiettivi e quindi non sempre ciò che avevi in mente e che magari sei sicuro sia vincente poi potrà essere realmente realizzato.

Hey, è capitato anche a me che si accendesse la lampadina e di pronunciare Eureka! in pochi secondi ma i casi sono rari.

Il duro lavoro è quello che porta i risultati, anche in questo caso.

 

Quali sono gli errori più comuni che i Brand commettono nella realizzazione del proprio Concept?

Normalmente i Concept vengono creati dalle agenzie creative ma capita anche che qualche cliente faccia tutto home-made.

In entrambi i casi, perché nessuno è fuori dai rischi, l’idea potrebbe essere sembrata vincente ma invece non riscuote successo. Oppure lancia un messaggio che dal pubblico viene recepito in maniera diversa da come lo si voleva proporre.

Ci sarebbero tanti esempi da fare anche di grandi Brand che sono caduti nell’Epic Fail di turno vuoi per il tono di voce sbagliato, l’immagine poco appropriata, l’idea sbagliata alla base, la comunicazione fraintendibile.

Non è facile, anche i grandi sbagliano, ecco perché avere un’idea vincente e saperla declinare nel miglior modo possibile non è da tutti e non è un gioco da ragazzi.

Ecco perché il Concept deve essere pagato adeguatamente.

 

Quali sono le conseguenze di tali errori?

Le conseguenze sono presto dette: il Brand rischia di perdere reputazione, è soggetto a critiche, dovrà probabilmente far fronte ad una situazione di crisi per riparare agli errori.

Fai una campagna dove la foto risulta offensiva per un certo numero di persone e queste ti si rivolteranno contro, scriveranno post contro il tuo Brand, condivideranno commenti negativi…

Insomma tutto il lavoro fatto per costruire la tua immagine e la tua reputazione saranno compromessi. Ci vorrà un’idea vincente anche in questo caso che vada non solo a risolvere ma addirittura a ribaltare le carte in tavola.

Affidarsi agli esperti anche in questo caso è sempre e solo l’unica soluzione.

 

Quali sono invece i vantaggi in termini di visibilità e ritorno economico che può ottenere un Brand da un Concept ben realizzato?

Per risponderti ti faccio un semplice esempio, sempre parlando dello stesso cliente citato prima.

Stiamo parlando di stampa digitale e quindi di un mercato di nicchia. Il cliente aveva la necessità di distinguersi e di rendersi inconfondibile durante la partecipazione ad una fiera molto importante.

Ecco che quindi nasce l’esigenza di creare un Concept vincente, che colpisca i visitatori e che li spinga a superare lo scoglio di fare il passo per entrare a fare quattro chiacchiere.

Stand spettacolare, studiato out-of-the-box (quindi fuori dagli schemi), design accattivante ma non solo, campagna di traffic building, promozioni per i clienti e comunicazione pre-durante-post fiera.

Il risultato: stand sempre pieno di visitatori che anche solo per curiosità hanno voluto sapere di più, contatti triplicati rispetto all’anno precedente e aumento delle vendite.

Alla fine chi veniva a visitare quella fiera era interessato al prodotto, quello che era necessario fare era attirarlo e poi mettere in campo i venditori capaci e competenti.

I contatti presi in fiera dovranno poi essere seguiti adeguatamente durante vendita e post vendita. Il Brand avrà un ruolo fondamentale in questa fase e il gioco di squadra, insieme all’agenzia, sarà vincente.

Ecco, spero di aver risposto con questo esempio alla tua domanda.

 

Quando si parla di comunicazione, si tende spesso a ridurre quest’ultima alla semplice riconoscibilità online. La realizzazione di un Concept di successo è focalizzata sulla comunicazione online oppure è estesa anche alla comunicazione offline?

Legare il termine comunicazione solo ed esclusivamente all’on-line è riduttivo. La comunicazione è l’insieme una serie di azioni mirate a raggiungere l’audience, anche off-line se il core business e l’audience dei clienti lo richiede.

Le soluzioni vanno studiate volta per volta, cucite su misura e senza ripescare dal passato soluzioni fornite magari ad altri clienti (non è detto che funzionino).

Per poterlo fare devi sapere tutto dell’azienda, dei competitor, dei clienti, dei prodotti, l’azienda deve essere un po’ anche tua!

 

Dai un consiglio a chi non ha ancora trovato la sua idea creativa.

Una buona idea la possono avere in tanti, il valore aggiunto è sapere come realizzarla per renderla vincente.

E quindi anche in questo caso il mio consiglio è sempre lo stesso: rivolgiti ai professionisti!

Il messaggio che ho messo su una campagna della mia agenzia un po’ di tempo fa è stato: Se hai un’idea noi la realizziamo, se non ce l’hai ci pensiamo noi.

 

L’esperienza di Francesca ci insegna che la realizzazione di un Concept è un’operazione molto delicata e per questo è inevitabile il supporto dei professionisti.

Per la realizzazione dell’immagine coordinata, del tuo video, del tuo stand sei mai partito dal Concept?

Sarà un piacere leggere commenti e suggerimenti qui sotto.

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20 risposte

  1. Ciao Mario,
    grazie mille per lo spazio che mi hai dedicato.
    Spero di aver fatto chiarezza su un termine che a volte non viene compreso soprattutto nel suo valore.
    Ora attendo i commenti dei tuoi lettori con cui sarà un piacere confrontarmi.

    1. Grazie a te per aver scelto il mio blog per parlare di un tema così importante. Rileggendo le tue risposte ho capito che ho raggiunto il mio obiettivo: dare un’idea precisa ai miei lettori dell’importanza di un Concept.

  2. Ciao a tutti,

    bell’articolo, condivisibile.

    tuttavia penso che uno dei più grandi errori che può fare un’azienda, e un creatore di “concept”, sia considerare separate produzione, vendite, marketing, comunicazione e pubblicità.

    Ogni strategia, per quando bella e vincente sulla carta, può venire vanificata se non condivisa a tutti i livelli dell’azienda: ad esempio, se i venditori non usano o seguono la strategia di comunicazione imposta, questa verrà presto abbandonata.

    Il Product Manager è l’elemento chiave, il vero referente per l’agenzia di comunicazione, purtroppo il PM nella tipica azienda italiana spesso non esiste, o non è qualificato, o non viene riconosciuto.

    La strategia vincente per un’azienda nasce dal cuore dell’azienda stessa, e viene condivisa da tutti.

    Andrea

    1. Andrea è un vero piacere leggerti e quoto il tuo commento!
      La strategia di comunicazione, studiata dall’agenzia o da chi per essa, deve essere condivisa con il team interno.
      Insomma è come dire che la mano destra deve sapere cosa fa la sinistra (perle di saggezza della mamma)
      E’ appunto il gioco di squadra che fa vincere l’azienda proprio come dicevo quando parlavo dello stand in Fiera: lo stand attirava i potenziali clienti ma poi i venditori dovevano essere professionali e bravi al punto tale di convincerli ad acquistare.
      Successivamente il customer service, l’assistenza tecnica, etc… giocavano un ruolo fondamentale: nessuno escluso!
      Ottimo commento il tuo che sottoscrivo e quoto!
      Grazie

    2. Andrea, hai centrato un punto importante: tante ottime strategie falliscono per la scarsa coordinazione interna. Capire il valore della comunicazione è il primo passo per sfruttare tutto il potenziale di ogni strategia.

  3. Francesca,
    grazie per aver spiegato con parole semplici un aspetto del lavoro creativo spesso frainteso ma necessario per impostare una campagna di comunicazione di successo. Chi intendesse rivolgersi ad un professionista del settore dovrebbe prima leggere la tua intervista in modo schiarirsi un po’ le idee.

    1. @Ghostbox grazie mille per il tuo commento e lo share!
      Comunicare con il cliente è anche fare chiarezza in merito a tutti quegli aspetti a lui poco conosciuti.
      Fammi sapere quale sarà il feedback dei tuoi clienti: sono curiosa 🙂

    1. Ciao Alessandro,
      questa intervista è stata tosta lo ammetto: era necessario parlare senza tecnicismi e cercare una comunicazione diretta.
      Ho usato gli esempi e probabilmente è per questo che mi confermi che è adatta ad ogni tipo di utente. Il fine non era quello di parlare con gli addetti ai lavori, che ne sanno tanto se non più di me, ma con i potenziali clienti che ancora non conosco tutto il duro lavoro racchiuso nel Concept.
      Ogni volta che lo spiego face-to-face faccio la stessa cosa ma ancora a volte capita che poi di fronte al prezzo rimangano spiazzati.
      Soluzione: mettimi alla prova!
      E’ davvero complesso studiare anche un logo che magari in alcuni casi viene ridotto al semplice design, no è molto di più ed è come la scelta di farsi un tatuaggio, rimane a vita!!
      Grazie ancora per il tuo commento e per la condivisione.

  4. quando mario mi parlò di strategia di comunicazione confesso che lo scambiai per un marziano ma gli diedi fiducia. I soldi meglio spesi della mia carriera! adesso stiamo lavorando a un sito web e ho ottime sensazioni sulla sua riuscita! cmq complimenti a Francesca per l’intervista, mi ha fatto riflettere su quanto spesso certi aspetti vengano sottovalutati dalle aziende

  5. Pasquale grazie, il tuo commento è davvero prezioso!
    Mario è stato sicuramente molto bravo a spiegarti il valore aggiunto del suo lavoro e ti ha anche dimostrato sul campo che i soldi spesi sono stati un investimento e non un costo.
    La strategia di comunicazione è complicata e ha aspetti che spesso vengono sottovalutati ma se noi professionisti riusciamo a far comprendere all’imprenditore che la sua azienda guadagnerà e poi manteniamo le promesse, ecco abbiamo fatto bene il nostro lavoro.
    Ogni successo di un nostro cliente è un successo personale.
    Crescete voi e noi con voi.
    Complimenti per la scelta!

  6. Non mi limito a dire grazie! Ma il primo commento è scomparso.
    Grazie per avere fatto chiarezza, con estrema semplicità su un punto così importante come il Concept, spesso frainteso e poco considerato. Grazie per avere indicato quanto la professionalità maturata sul campo sia indispensabile online e offline. Professionalità che non è un COSTO bensì un INVESTIMENTO. Perché, come giustamente sottolinei Francesca, ogni successo di un proprio cliente è un successo anche personale. Condivido. Occorre fare un lavoro di educazione su questo pensiero, semplice ma vero, verissimo, reale. Perché mi sembra che in Italia siamo ancora poco orientati al NOI, al successo e alla crescita comuni. Al lavoro di squadra in cui il ruolo di ognuno si confronta/completa in altri. Ma forse sto andando fuori Concept? Chiedo scusa.

    1. Perfettamente in tema, Gloria! Personalmente mi è piaciuto molto il fatto che Francesca abbia fatto degli esempi, perché come dici tu, in Italia c’è troppa “cautela” nel fare gioco di squadra. Un buon esempio, come quelli citati da Francesca, sono fondamentali per far capire quanto questa filosofia sia vincente.

  7. Ciao Gloria,
    sei assolutamente sul pezzo.
    Spesso mi scontro anche con questo scoglio e cioè far capire che l’agenzia può creare il miglior Concept del mondo ma che se non è seguito dal gioco di squadra, dall’intero team aziendale i risultati non sempre sono al top.
    Lo dice bene sopra Andrea in un suo commento infatti.
    Grazie quindi per il tuo commento 🙂

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