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Influencer contro hotel, chi ha ragione nel caso Elle Darby?

Elle Darby

Qualche giorno fa è esplosa la viralità di un caso sul quale l’opinione pubblica si è divisa e ognuno ha iniziato a parteggiare per una parte, Elle Darby (in foto), o per l’altra, il White Moose Cafè di Dublino. Prima di fare qualche considerazione e trarne una morale, quindi, la riassumo in breve.

Elle Darby è una ragazza poco più che ventenne di Bath, una cittadina dell’Inghilterra meridionale, abbastanza famosa sui social, tanto da avere un seguito di decine di migliaia di follower su ognuno dei social su cui è presente. Il suo fiore all’occhiello, naturalmente, è il suo profilo Instagram. Avendo così tanto seguito, Elle Darby si definisce un’influencer, e sappiamo tutti, più o meno, cosa questo significhi.

La vicenda è questa: la ragazza voleva recarsi a Dublino per un weekend assieme al suo fidanzato per un San Valentino anticipato e adocchiato un hotel, il White Moose, appunto, invia una mail in cui fa una proposta commerciale più o meno così: «voi mi fate alloggiare gratis per un weekend e io posterò sui miei social foto, video e storie dalla vostra struttura dandovi visibilità».

L’albergo ha deciso di rispondere alla ragazza e postare gli screenshot della richiesta e della risposta sulla propria pagina Facebook (i dati sensibili erano oscurati, ma in qualche modo sono saltati fuori ugualmente). Una risposta dai toni molto duri, tra l’altro, del tipo: «se io ti faccio alloggiare gratis, chi paga il personale per le pulizie della tua stanza? E il receptionist che ti accoglierà? E lo chef che prepara la tua colazione?». Il tutto con una pesantissima ironia e adducendo come argomentazione il fatto che la pagina Facebook dell’hotel aveva molti più fan dell’account Instagram della ragazza e con un linguaggio che lasciava trasparire il tono da “trovati un vero lavoro”, che poi è stato il leitmotiv di tutti i commenti di quelli che si sono schierati dalla parte dell’albergatore.

Proviamo a immedesimarci nel punto di vista di entrambe le correnti.

Il punto di vista di chi difende l’hotel

Credo di aver inquadrato in questa categoria tutti coloro i quali hanno visto nella richiesta della ragazza una pretesa di ottenere vantaggi personali grazie al suo status professionale. Una sorta di scroccona 2.0, che pur di non pagare per un servizio, ha tirato in mezzo la faccenda della visibilità. Un po’ come succede a noi creativi, visto che spesso riceviamo offerte di lavoro in progetti senza budget da persone che pretendono di farci pagare le bollette con la gloria e la visibilità.

Al di là della convenienza commerciale dell’accordo (fosse stata una famosa showgirl della TV credo che l’atteggiamento sarebbe stato diverso), credo che la risposta in un certo qual modo violenta da parte di chi gestisce l’hotel sia dovuta principalmente alla percezione di un atteggiamento da scroccona da parte della Darby.

Il punto di vista di chi difende Elle Darby

Elle Darby è un’influencer. E che piaccia o no, si tratta di un lavoro. Costruire un’immagine di sé e mostrarla a quelli che quella immagine la sognano e quindi comprano oggetti per avvicinarsi il più possibile, è una professione. E servono bravura, competenze e investimenti per svolgerla al meglio. Elle Darby questo lo sa, e sa che un suo post su un certo prodotto può fare la fortuna di un brand e salvarlo dall’anonimato e propone i suoi servizi secondo quest’ottica, con una tecnica di marketing nuova, ma poi nemmeno tanto recente (da quanto tempo esistono i testimonial nella pubblicità?). La reazione dell’hotel, insomma, è stata ingiustificata nei confronti di una ragazza che ha fatto una proposta di affari assolutamente legittima.

Le mie considerazioni

Io credo che sul fondo di questa vicenda ci sia un dibattito molto acceso sulla legittimità di professioni relativamente nuove, come quella dell’influencer marketer, tra chi non accetta che qualcuno possa fare soldi con modi totalmente nuovi e apparentemente senza lavorare e chi invece, come me, pensa che invece per fare questo lavoro siano necessarie competenze che non tutti hanno: bisogna conoscere il web marketing, capire come funzionano i social media, elaborare strategie, conoscere un po’ di SEO, di grafica e di copywriting e avere un’attenzione maniacale per la propria immagine online e offline.

Credo che alla fine il problema (che poi problema non è) stia nel mezzo di comunicazione: quando sono nate le televendite, il product placement in TV e le campagne con testimonial non credo ci sia stato tanto clamore, mentre invece la pubblicità tramite i social network e il fatto che a poterla fare non siano solo le celebrità della TV, ma anche persone che studiano il loro successo a tavolino, è accolta come un sintomo di una società che si dirige verso il limite tra realtà e distopia. A ben vedere, invece, l’influencer marketing ha dato la possibilità a tante aziende, anche piccole, di ottenere visibilità mirata e all’altezza dei media tradizionali a costi contenuti.

Tuttavia, non posso non confessare di aver notato anche io nella mail della Darby un certo tono di presunzione e di averci letto un tentativo, seppur mascherato, di sfruttare la propria professione per ottenere un favore personale, anche perché pare che non si sia nemmeno premurata di verificare né il numero di follower della struttura su Facebook, né la reputazione che aveva il brand (in passato c’era stato un caso analogo in cui i proprietari avevano blastato pubblicamente alcuni vegani, rei di aver dato valutazioni basse su Trip Advisor per la mancanza di alternative vegane nel menù), né il target di riferimento. Ovviamente spero di sbagliarmi, ma se così fosse, Elle non sarebbe poi diversa da quei poliziotti che tentano di farla franca quando vengono beccati dai colleghi ai posti di blocco o da quei politici che sfruttano la propria carica istituzionale per scambi clientelari di ogni tipo. E questo è intollerabile, oltre che poco etico.

Personalmente, avrei agito in maniera diversa: avrei effettuato una prenotazione e solo dopo aver pagato avrei inviato una mail al gestore dell’albergo per parlare dei miei servizi e cosa potevo offrire durante il mio soggiorno in cambio di una somma di denaro da concordare. Insomma, avrei gestito la cosa come due diverse transazioni, probabilmente guadagnandoci.

Tu che ne pensi?

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Questo articolo ha 2 commenti.

  1. Io penso che la proposta sarebbe dovuta giungere dall’hotel; se io domani ho il piacere di formattare il pc al mio idolo su richiesta sua, deve partire da me che sono stato ingaggiato da te a dirti: “Mario, grazie per avermi considerato in questo lavoro. Data la mia stima verso te, che ne pensi se vengo ripagato avendo pubblicita’ sul tuo blog?”. Anche perche’ non credo che l’influencer proponga questo scambio anche da un calzolaio o in un ristorante di periferia che ne avrebbero bisogno. Quindi si: l’idea che tu voglia fare la scroccona 2.0 ci sta tutta.
    Sbagliato, comunque, il modo con cui la struttura ha umiliato la ragazza: ma sara’ un boomerang che portera’ nuovi follower. A Elle.

    1. D’accordo, ha senso. Ma a questo punto si pone un altro problema: come pubblicizzare la propria attività di influencer? Cioè, come faccio a far capire alle aziende che hanno bisogno di me?
      Per questo secondo me la cosa andava gestita come due transazioni diverse. Del resto ognuno fa il suo lavoro (e io a fronte di un lavoro fatto bene sarei più che felice di pagarti e ANCHE di farti pubblicità) con modi e costi differenti.

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