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Perché le pubblicità sul COVID-19 sono tutte uguali e come uscirne

Perché le pubblicità sul COVID-19 sono tutte uguali e come uscirne

Gli ultimi mesi ci hanno messo a dura prova. Chiusi in casa tutto il tempo, senza lavoro o lavoro da casa per pochi privilegiati, didattica a distanza e rischio di ammalarsi e far ammalare gli altri al minimo contatto umano. Due cose hanno reso questo isolamento più leggero: Netflix e le pubblicità sul COVID-19.

Quasi tutti i brand hanno provato, ciascuno a modo suo, a comunicare i propri valori contestualizzandoli con la situazione che tutto il mondo sta vivendo. Cogliere le emozioni di un pubblico così grande ed eterogeneo è un’impresa tutt’altro che facile, quindi alle agenzie che ci hanno provato va tributato innanzitutto rispetto.

Tuttavia, è impossibile non notare che ci sia una certa somiglianza tra un po’ tutte le pubblicità, a prescindere da chi sia il brand e cosa produca.

Si vedono tanti tricolori, si vedono tante famiglie che godono dello stare insieme. Si vedono lavoratori, primi piani di sguardi ricchi di speranza, mosaici di persone che sorridono e fanno cose e frasi con una carica emotiva che nemmeno i film romantici più melensi.

C’è un generale richiamo a un sentimento di unità nazionale che ci vuole tutti uniti contro un nemico invisibile e solidali l’uno con l’altro, sebbene la realtà sia ben diversa.

Naturalmente questo trend non viene dal nulla, quanto piuttosto da esperienze passate di consolidato successo, non solo in Italia: in momenti di crisi che colpiscono in modo trasversale, è normale e umano fare richiamo al senso di collettività latente in ognuno di noi.

Un esempio ce lo offre American Airlines, che qualche mese dopo gli attentati dell’11 settembre tornò in TV con questo spot:

Uno spot che nasceva dal fatto che il 68% degli americani si definisse più orgoglioso del suo Paese rispetto al passato.

Le pubblicità sul COVID-19 in Italia

C’è uno spot in particolare che secondo me nasce dalla stessa considerazione: All’Italia di Barilla, con la voce narrante di Sophia Loren.

C’è tutto: paesaggi dalle città più famose, tricolori ai balconi di un popolo che ama il proprio Paese, i monumenti storici, i nuovi eroi che «danno tutto senza chiedere nulla». E alla fine una dedica a tutti noi: l’hashtag #ItaliaCheResiste. Insieme al marchio, ovviamente.

Non è mancata l’ispirazione a discorsi celebri, come il caso di Lavazza che si è affidata a Charlie Chaplin e al discorso nel suo film Il Grande Dittatore per incoraggiare gli italiani.

Quello che invece è mancato, secondo me, è la varietà. Ben presto, tutti i brand hanno finito per aderire a questo filone nello stesso identico modo, anche quando il soggetto aveva poco o nulla a che fare con il tema. Nello spot di Lavazza, per esempio, il caffè non compare mai, il che va anche bene, ma è evidente un cambio di direzione rispetto al solito.

Tutto questo ha finito per stancare una fetta importante dei consumatori, e non solo all’interno della cerchia degli addetti ai lavori. Di questo passo, il rischio è che si sviluppi sì un’immunità di gregge, ma di tipo cognitivo, in cui i brand si somigliano talmente tanto che non li ricorderà nessuno.

Come distinguersi

Allora qual è l’alternativa? Sparire per qualche mese e riprendere quando tutto sarà tornato alla normalità? Troppo rischioso.

Secondo un’indagine di Ipsos il 72% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano il proprio contributo in quanto hanno una responsabilità sociale, il 71% ha interesse nei modi in cui i brand possono contribuire al superamento della crisi e il 70% vuole continuare a sentire cosa possono offrire loro.

Questo significa che non vince chi lavora sulle emozioni e unisce il proprio pubblico sotto un generico messaggio di resistenza, resilienza e amor di patria. Vince chi dimostra in modo concreto di supportare il proprio pubblico, di essere presente, di prendere per mano i consumatori e guidarli attraverso la nuova normalità e il suo superamento.

Fasi COVID-19 per i brand
Fonte: Ipsos Italia

Questo tipo di risultato può essere raggiunto in diversi modi. Per spiegarli, ho raccolto alcuni esempi di pubblicità che secondo me sono riusciti a differenziarsi da questo noioso unisono.

Concretamente insieme

Parlare di unità, solidarietà e mostrare persone felici nonostante tutto non è di per sé sbagliato, ma tutto questo dovrebbe essere affiancato a come concretamente il brand è stato vicino agli italiani nei momenti difficili.

Ci sono brand che sono sempre stati presenti nella quotidianità degli italiani, ma adesso questa presenza assume un nuovo valore, diventando un supporto per abituarsi alle nuove norme e rendere l’isolamento più leggero.

È il caso di Star e Vodafone. Se ci pensiamo, abbiamo sempre avuto ingredienti per il brodo nella nostra dispensa, ma adesso che cuciniamo più spesso di prima, vuoi perché la cucina si presta bene come hobby per ingannare il tempo in queste lunghe giornate, vuoi perché non si va al lavoro e quindi si pranza più spesso in casa, quegli ingredienti sembrano ancora più importanti, perché non c’è niente di meglio di un buon pasto per tenere la famiglia unita e scacciare la negatività.

Lo stesso vale per Vodafone: abbiamo sempre fatto videochiamate coi nostri cellulari, ma adesso che i parenti sono lontani, che non si può incontrare i clienti e non si può studiare in classe, la tecnologia sembra avere una funzione più profonda e un ruolo più importante nella vita di tutti i giorni.

Basta comunicare questo per ottenere l’effetto che tanti brand desiderano.

La giusta dose di ironia

Trovo l’approccio ironico molto coraggioso, perché non è semplice fare ironia con oltre 30mila morti.

Essere positivi è importante, e anche chi strappa un sorriso piuttosto che una lacrima può vincere. L’importante è essere ironici nel modo giusto, anche quando i media su cui esce la campagna suggeriscono altro.

Personalmente, credo che Ceres ci sia riuscita bene, evitando di toccare tasti dolenti come i congiunti, che chiunque potrebbe aver perso di recente, e lo stare in casa, che per qualcuno è un richiamo alla responsabilità e per altri una privazione che causa sofferenze.

Nulla di tutto questo. Ceres ha preferito intrattenere per 15 secondi con una semplice imitazione: la voce del Presidente del Consiglio Giuseppe Conte che descrive le nuove birre in commercio. Il risultato ha generato reazioni miste, ma comunque prevalentemente positive. Del resto a Ceres il divide et impera riesce piuttosto bene.

Immaginare il futuro

Questa pandemia finirà. La ripresa va affrontata con cautela, perché un passo falso significherebbe ricominciare tutto da capo, ma prima o poi finirà.

Immaginare il futuro con positività è un bellissimo esercizio e per farlo ci servono modelli a cui ispirarci. Qualcuno o qualcosa che ci convinca che il cambiamento ci renderà più forti, che ci ricordi che dentro ogni crisi c’è l’opportunità di migliorarsi. BMW lo ha capito e ha comunicato questo concetto usando un modello con un fortissimo impatto emotivo come Alex Zanardi.

Come si può ulteriormente migliorare?

Ho scelto le pubblicità sul COVID-19 che mi hanno impressionato di più tra quelle in Italia, ma sono sicuro che ci siano altri esempi virtuosi, così come sono convinto che non tutti siano d’accordo con la mia opinione, quindi la mia domanda è: si può fare meglio di così? In che modo?

Discutiamone nei commenti. 👇

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Mario Palmieri

Mi chiamo Mario Palmieri e sono un digital copywriter. Mi occupo di scrivere testi pubblicitari e gestire blog per conto di aziende e professionisti che vogliono farsi conoscere sul web.

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