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Gli utenti non sono stupidi

Gli utenti non sono stupidi

Lavorando sul web, mi capita spesso di sentire da designer, art e colleghi copy che gli utenti sono stupidi e non riescono a seguire le più semplici istruzioni.

Si dice anche che gli utenti non leggono. Che se tu scrivi il prezzo di un oggetto in un annuncio su Facebook, ti troverai gente a chiederti il prezzo tra i commenti.

Si dice che il target è composto da analfabeti funzionali che non hanno la minima padronanza del mezzo che utilizzano.

È vero. L’utente medio non riesce a seguire un’istruzione che includa più di uno o due passaggi. L’utente medio non legge. L’utente medio, in Italia, non ha la benché minima padronanza dei mezzi di comunicazione digitali.

Utente medio

Web developer, pubblicitari, social media manager si trasformano in forcaioli che abolirebbero volentieri il suffragio universale e limiterebbero l’utilizzo di internet ai soli possessori di un ipotetico patentino. Praticamente sarebbero disposti a decimare il proprio target per soddisfare il proprio ego.

Ma l’utente medio non è stupido. Personalmente, credo che l’aggettivo più adatto sia distratto.

Cos’è che ci fa credere di saperla più lunga dei nostri utenti? Vediamolo insieme.

Il curse of knowledge bias

Partiamo da un postulato fondamentale: noi non sappiamo cosa pensano i nostri utenti. Possiamo impararlo, ma non è sempre così semplice. Non sappiamo come ragionano, non sappiamo se quel bellissimo effetto estetico nella pagina del checkout la renda usabile e così via.

Quello che accade, invece, è che a volte i cosiddetti specialisti del settore pensano che la gente abbia il loro stesso livello di esperienza e si aspettano che ciò che è facile da comprendere per loro, lo sia anche per i loro utenti.

Quando ciò accade, vuol dire che chi ha progettato il sito, la campagna, il funnel e così via è vittima del bias chiamato Curse of Knowledge (ossia maledizione del sapere).

Si tratta di un bias cognitivo che viene riscontrato più frequentemente di quanto si creda e succede proprio quando ci aspettiamo che altri abbiano lo stesso livello di competenza che abbiamo noi. È comune tra gli insegnanti, tra i dirigenti delle aziende e tra i professionisti di ogni settore.

Chi è affetto da questo bias cognitivo si sente frustrato e preso alla sprovvista quando le persone non interagiscono con la loro creatura nel modo in cui si aspettavano.

La reazione più normale è quella di ammettere di non aver considerato alcuni elementi e di non avere una conoscenza così approfondita del proprio target, ma quello che invece succede è che si dà la colpa agli utenti, troppo stupidi per capire, naturalmente.

Ricordi il caso dell’INPS e dell’utente di nome Candy Candy Forza Napoli?

In quel caso il community manager dell’INPS, che aveva sicuramente ricevuto istruzioni sul funzionamento della piattaforma e ne conosceva ogni particolare, si aspettava che la procedura fosse altrettanto semplice per qualsiasi persona. Invece, spinto dalla frustrazione delle migliaia di richieste in poche ore, attribuì alla povera Candy e altri come lei una scarsa conoscenza del mezzo che usavano, se non per scopi futili.

INPS vs Candy Candy

Possiamo dire che in quella circostanza il community manager dell’INPS è stato colpito dal bias Curse of Knowledge.

Perché gli utenti non sono stupidi

Tutte le nostre azioni sono influenzate dal nostro vissuto e dal nostro sistema di credenze. Abbiamo costruito dei modelli nella nostra mente che non condividiamo con nessuno e li usiamo per reagire e spiegare tutto ciò che ci circonda.

Quando qualcosa non si adatta a nessuno dei nostri modelli e quindi non abbiamo un protocollo di risposta adeguato, allora dobbiamo crearne uno nuovo (chi invece adatta forzatamente uno dei propri modelli è affetto da analfabetismo funzionale), ma creare un nuovo modello è difficile e richiede tempo. E il tempo manca.

Tempo

Pensa invece all’esempio del personal computer, nato per aiutare a svolgere quei lavori che di solito si svolgono all’interno di un ufficio.

Il computer immagazzina e gestisce dati, che non sono altro che sequenze di numeri processati dal lavoro congiunto di hardware e software. Tutto quello che vediamo sui nostri schermi è in realtà frutto di un’astrazione: i file organizzati in cartelle, i documenti eliminati nel cestino, le icone poste in alto a destra dello schermo. Tutto progettato per ricordare all’utilizzatore del computer la struttura di una vera e propria scrivania.

Spesso dimentichiamo che ciò che facciamo, lo facciamo per le persone, e non il contrario. È il caso anche delle campagne pubblicitarie in cui il copy o il visual vengono fraintesi e una slavina di critiche e polemiche cade su un brand.

Pandora pubblicità sessista

Perché gli utenti sono distratti

Se l’utente medio visualizza la tua pubblicità dal proprio smartphone, e sai che ormai è quasi sempre così, allora devi tenere in considerazione anche le mille distrazioni che fanno da contorno: mentre visualizza il tuo contenuto, la persona in questione potrebbe ricevere una telefonata, o più frequentemente un messaggio su Whatsapp o Telegram, poi ci sono le notifiche delle app e magari c’è della musica in riproduzione.

E in ogni caso, sai anche che su quei 6 pollici di schermo l’utente viene sovraccaricato da stimoli di ogni tipo in maniera costante e senza sosta e non può prestare attenzione a tutto. Forse anche tu in questo momento stai solo scannerizzando questo articolo, piuttosto che leggerlo per intero.

Come conquistare gli utenti distratti

Quando lavoro su un messaggio pubblicitario, so che il mio target potrebbe essere distratto, ma so che sto proponendo una soluzione a un problema. Il punto sta nei modi.

Per cercare di vincere l’attenzione degli utenti più distratti, mi assicuro di tre cose:

  • Considerata la piattaforma sulla quale verrà pubblicata la campagna, come posso fare in modo che si distingua visivamente da tutto il resto? La risposta è a volte nei colori, a volte nei volti, altre volte nella prospettiva;
  • Cosa so sul mio target? La buyer persona è dettagliata? Posso ottenere informazioni più approfondite, al di là dei semplici dati demografici? Questa fase è fondamentale per trovare il giusto insight;
  • Il copy si capisce alla prima lettura o arriva un attimo dopo? Perché basta un attimo per scorrere il dito sullo schermo. Va bene usare copy che lavorano su più livelli o figure retoriche di spessore, ma l’importante è che siano immediatamente comprensibili.

Devi anche assicurarti che dal momento in cui un individuo clicca sulla tua pubblicità fino al completamento dell’acquisto, nessuna informazione importante venga perduta. Puoi farlo abbinando a informazioni semplici e concise delle icone facilmente memorizzabili, puoi mostrare dei testi in pop-up a tutto schermo o mandare un’e-mail, tutto dipende dalla tua strategia, ma il segreto per vincere la distrazione è accompagnare l’utente mano nella mano lungo il suo pecorso.

Smettiamola di pensare che la gente sia stupida e smettiamo di prenderla per il culo con annunci markettari e paroloni astrusi e iniziamo a produrre roba che sia davvero utilizzabile in modo semplice.

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Mario Palmieri

Mi chiamo Mario Palmieri e sono un digital copywriter. Mi occupo di scrivere testi pubblicitari e gestire blog per conto di aziende e professionisti che vogliono farsi conoscere sul web.

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L’obiettivo della campagna su Facebook era quello di aumentare il numero degli iscritti facendo appello a tutti quei marketer che fanno fatica a produrre contenuti nuovi e genuini per il loro business. Il tono richiesto doveva essere amichevole, come a parlare da collega a collega.

L'idea

Dai feedback pervenuti durante la fase di test, è emerso che la maggioranza degli iscritti usava ContenTricks come fonte di ispirazione.

Ho voluto ricreare la situazione tipica del content creator di fronte al monitor senza ispirazione. Dato il basso budget, come visual ho dovuto fare ricorso a immagini di stock, ma ho preferito un buffo cagnolino al solito tizio impanicato.

La head rappresenta la voce del collega che bonariamente scherza sul momento di sconforto e propone una soluzione che verrà poi spiegata nel testo dell’annuncio: ContenTricks.