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Come sfruttare l’effetto Zeigarnik nel copywriting

Effetto Zeigarnik

Hai presente quando a scuola l’insegnante alla fine dell’ora faceva una domanda alla classe senza dare alcuna risposta e il giorno dopo tutti (o quasi) ci avevano pensato intensamente per tutto il pomeriggio precedente?

Oppure, hai presente quei romanzi che iniziano con uno scenario misterioso che viene lasciato in sospeso per poi essere svelato molto più tardi e indizio dopo indizio all’interno del libro e non sai come spiegarlo, ma quel libro ti cattura?

Ancora, hai mai visto un film il cui intreccio inizia con quella che sembra la sequenza finale per poi mostrarti come si è giunti a quella situazione nelle due ore successive? Come mai proprio quel film ti incolla allo schermo?

Si tratta dell’effetto Zeigarnik.

Cos’è l’effetto Zeigarnik

Secondo la psicologa lituana Bluma Zeigarnik, le persone tendono a tenere a mente più facilmente le attività lasciate in sospeso, piuttosto che quelle completate. Tale fenomeno è definito appunto effetto Zeigarnik.

Un esempio classico è quello del cameriere al ristorante: ricorderà la tua ordinazione finché non ti avrà servito ciò che hai chiesto, dopodiché la dimenticherà in un batter di ciglia.

Come sfruttarlo nel copywriting

Inutile nasconderlo, ma utile ripeterlo: la pubblicità gioca anche sulle leve psicologiche. E cos’è l’effetto Zeigarnik se non un’eccezionale leva da poter sfruttare?

In che modo, è presto detto.

Immagina di scrivere il testo per la brochure di un prodotto: in prima pagina potresti parlare del problema comune al tuo target che il prodotto si prefigge di risolvere, spiegando gli svantaggi di una data situazione, magari facendo un esempio tramite una storia, per poi concludere lasciando in sospeso il lettore riguardo la soluzione di tale problema.

Nella parte centrale, poi, potresti descrivere le caratteristiche di tale prodotto e le relative differenze con la concorrenza, naturalmente filtrando le informazioni rilevanti e tralasciando quelle che non hanno alcuna importanza per il pubblico a cui ti rivolgi.

Infine, nell’ultima parte puoi spiegare come tale prodotto, grazie alle caratteristiche appena descritte, risolva il problema descritto inizialmente.

In questo modo, avrai trascinato il lettore a leggere tutte le informazioni che gli servono per prendere una decisione riguardo l’acquisto di ciò che stai pubblicizzando.

Uno schema simile può essere usato anche in una landing page, dividendo la pagina in tre sezioni che il visitatore può scorrere una dopo l’altra e con una call to action ben piazzata alla fine, dovresti riuscire a sfruttare l’effetto Zeigarnik con successo.

L’effetto Zeigarnik nello storytelling

Quando racconti una storia hai il vantaggio di poter sfruttare diversi tipi di intreccio, cambiando l’ordine delle sequenze nel modo più opportuno.

Se si tiene conto di ciò, è facile capire che lo storytelling può diventare l’habitat naturale dell’effetto Zeigarnik. Del resto, all’inizio del post ho detto che questa tecnica viene usata anche nei libri e nei film. Hai presente le trame dei film di Quentin Tarantino? Anche quelle sfruttano, in un certo qual modo, l’effetto Zeigarnik.

Puoi scrivere un blog post usando questa tecnica. Scommettiamo che incollerai i lettori allo schermo?

Altri modi per sfruttare l’effetto Zeigarnik

In questo post ti ho dato una breve spiegazione (non sarei in grado, del resto, di fornirtene una più scientificamente dettagliata) di questo interessante fenomeno della psicologia e ti ho dato qualche idea su come sfruttarlo. Sapresti riconoscere qualche esempio di effetto Zeigarnik? Se lavori nella pubblicità, lo hai mai utilizzato, consapevolmente o inconsapevolmente? Racconta la tua esperienza.

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Mario Palmieri

Mi chiamo Mario Palmieri e sono un digital copywriter. Mi occupo di scrivere testi pubblicitari e contenuti per conto di aziende e professionisti che vogliono farsi conoscere sul web.

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