fbpx

Pubblicità online: guida veloce per spendere il giusto

Pubblicità online: guida veloce per spendere il giusto

Gli strumenti per fare pubblicità online sono così tanti che è difficile anche contarli. Chi ha un business sa che il canale digitale è importante per far conoscere la propria azienda e i propri prodotti, ma spesso non riesce a orientarsi nell’offerta molto ampia di piattaforme, tipologie di pubblicità e agenzie di advertising. Dunque, se la necessità dell’investimento è chiara, non lo è altrettanto la sua entità.

Esatto, spesso gli imprenditori non sanno quanto sia il giusto da investire online. A volte mi capita di avere a che fare con potenziali clienti a cui pongo la fatidica domanda: «Qual è il tuo budget per la tua pubblicità online?», alla quale ottengo la risposta: «Non lo so, tu quanto consigli?»

Quanto investire?

Il problema è che io non conosco l’azienda e non ne conosco la situazione finanziaria, quindi non posso consigliare alcunché. Posso dire quanto costa in media una conversione in un determinato settore, ma ogni campagna è una storia diversa.

Allora per capire quanto è il giusto da spendere, dobbiamo partire dalle basi. Non sarà un viaggio lungo, non ho intenzione di scrivere un pippone infinito, promesso.

Iniziamo dai principi

Per prima cosa, devi capire il valore dell’advertising sul web. Perché esistono tantissimi strumenti per farsi conoscere, alcuni dei quali sono gratuiti, come la semplice pagina Facebook.

Esiste la SEO, che permette al tuo sito di competere per le posizioni più alte sulle pagine dei motori di ricerca; ci sono i blog, che con contenuti di qualità trasmettono valore ed esperienza; ci sono le e-mail, che sono ancora oggi un efficace mezzo per campagne BTL.

Questi strumenti sono necessari per una strategia digitale completa e come l’advertising, anche questi richiedono tempo e risorse per dare i loro frutti. Anche il semplice indicizzarsi su Google e posizionarsi può essere un’impresa titanica se non ti segue un’agenzia, i cui costi vanno comunque coperti.

L’advertising fa parte di una strategia più grande e può darti risultati a breve termine, oltre a darti la possibilità di mirare a un target molto specifico.

Esiste un minimo e un massimo di spesa?

Tecnicamente non esistono quote minime e massime di spesa. Su molte piattaforme puoi iniziare a fare advertising anche a due euro al giorno per finire a spenderne migliaia, anche se per importi molto grossi si va oltre le politiche delle piattaforme e si inizia a parlare di norme anti-riciclaggio e altre questioni legali.

Al di là dei casi limite, sono del parere che non abbia senso investire importi piccoli come 300 euro al mese, perché con budget simili tu o la tua agenzia non avete nemmeno la possibilità di monitorare quello che state facendo e quindi non potete ottimizzare né la spesa, né la strategia.

Senza mezzi termini: se devi investire così poco o se la commissione che paghi all’agenzia è più alta di quello che spendi sulla piattaforma, lascia perdere.

Ovviamente anche spendere decine di migliaia di euro in nicchie molto specifiche è inutile, quindi anche in quel caso, forse la pubblicità online non è la risposta giusta o non è l’unica.

La cosa importante è fare in modo che ogni singolo centesimo speso sia fonte di valore.

Dai valore alla tua spesa in pubblicità online

Qual è la piattaforma migliore?

Ogni piattaforma ha caratteristiche diverse e a volte anche un’utenza diversa. Molto dipende dagli obiettivi e dal target che abbiamo, come vedremo a breve.

Per scegliere la piattaforma giusta spesso c’è bisogno di una buona analisi di mercato, ma sono importanti anche la definizione di una o più buyer persona, lo studio dei comportamenti dell’utenza che si vuole raggiungere e il tipo di domanda da intercettare.

Quest’ultimo punto è a mio avviso tra i più importanti, poiché ci sono piattaforme perfette per un tipo di domanda e inadatte per un altro. Molto dipende anche dalla fase che attraversa il prodotto nel suo ciclo di vita: se ti stai inserendo in un mercato nuovo e intendi soddisfare un bisogno nuovo, probabilmente avrai molta domanda latente. Se invece il tuo prodotto è in una fase avanzata e devi difendere la tua quota di mercato dalla concorrenza, allora è probabile che ci sia un livello di domanda consapevole sufficiente da giustificare l’investimento su alcune piattaforme piuttosto che altre.

Fatte le dovute premesse, andiamo avanti.

Fissa degli obiettivi veri

Il primo passo per capire quanto spendere è capire cosa vuoi ottenere. È facile dire che vuoi aumentare il fatturato, tutti lo vogliamo, il discorso sta nel come.

Alcuni clienti hanno solo bisogno di una spinta per farsi conoscere in modo tale da potenziare i canali su cui hanno già un buon traffico. È il caso delle campagne di brand awareness sui social con lo scopo di ottenere traffico dalla SEO.

Altri invece chiedono solo di generare più contatti in target per poi ultimare la conversione con azioni manuali, come una chiamata o un appuntamento.

Poi ci sono quelli che hanno bisogno di un funnel più complesso che parta dall’acquisizione di traffico e arrivi all’acquisto finale del prodotto.

In tutti questi casi, il costo che andrai a pagare per un lead sarà sempre differente. Eccezioni rare a parte, tendenzialmente, più è articolato il funnel, più è in target il lead ricevuto, quindi più è propenso ad acquistare, maggiore sarà il suo costo.

Calcolando l’acquisto medio di un utente che arriva dalla pubblicità online è possibile anche fissare una cifra massima che si è disposti a spendere per ottenere un lead.

Allo stesso modo, potrai calcolare un break even point in cui il fatturato pareggi l’investimento, definendo il numero di contatti necessario affinché la tua campagna termini con un ritorno (ROAS) in positivo.

Come si fa a fissare un obiettivo concreto? Devi assicurarti che sia un obiettivo SMART, ossia:

  • Specifico: che esprime esattamente quale risultato vuoi ottenere e in che modo;
  • Misurabile: deve essere possibile capire se è raggiunto o meno in modo matematico, o con percentuali o con numeri aritmetici;
  • Accessibile: l’obiettivo deve essere alla tua portata, considerate le risorse investite e la capacità di gestione;
  • Rilevante: deve valerne la pena. Analizza a cosa può portarti questo obiettivo sul lungo periodo e soppesa ogni pro e contro;
  • Temporale: l’obiettivo deve essere raggiunto entro un certo periodo di tempo. Fissa una data o un periodo, ma l’importante è che a un certo punto ci sia il momento del bilancio.

Stabilisci dei KPI

I Key Point Indicators sono la tua bussola nel mondo della pubblicità online. Per intenderci, sono quelle statistiche, quei numeretti, che ti dicono se sei sulla buona strada per raggiungere il tuo obiettivo.

Quali sono quelli da guardare, appunto, dipende dall’obiettivo che hai fissato. Le prime volte che guarderai le metriche della tua campagna dal tuo pannello di gestione leggerai tante sigle e parole straniere e capirai ben poco, ma piano piano diventerà più semplice leggere e interpretare ciò che vedi.

Occhio ai KPI della pubblicità online!

Voglio provare comunque a spiegarti le metriche più comunemente usate come KPI.

  • CTR (click-through rate): il rapporto espresso in percentuale tra i click su un’inserzione e le sue impression (visualizzazioni).
  • CPC (cost per click): il prezzo che paghi in media ogni volta che qualcuno clicca sulla tua pubblicità.
  • CPL (cost per lead): il prezzo che paghi in media ogni volta che qualcuno diventa un lead, cioè lascia ti lascia i suoi dati.
  • CPA (cost per action o cost per acquisition): il prezzo che paghi ogni volta che un utente compie un’azione di tuo interesse.
  • Conversion rate: il rapporto espresso in percentuale tra i click e le acquisizioni che hai ottenuto.
  • Numero di conversioni: il semplice conteggio degli utenti che hai acquisito.
  • Fatturato: il denaro che hai ricavato dalle vendite a clienti provenienti dalle tue pubblicità online.
  • ROAS (return on advertising spend): il calcolo del ritorno su quanto speso per la campagna pubblicitaria.
  • ROI (return on investment): il calcolo complessivo del ritorno economico dell’intera operazione di marketing.

Monitora e ottimizza

Una volta impostata la campagna e avviate le inserzioni, il lavoro non è finito: l’advertising è un percorso che non si esaurisce in un giorno solo.

Il monitoraggio periodico è d’obbligo. Ogni piattaforma offre degli strumenti che se implementati sul tuo sito possono darti i dati che ti servono per misurare i KPI e per capire cosa sta funzionando e cosa invece può essere migliorato.

Oltre a quelli delle piattaforme, esistono strumenti di monitoraggio di terze parti che ti daranno indicazioni preziose sul comportamento degli utenti. In base a ciò che vedi potrai migliorare le immagini, il copy e l’esperienza dell’utente.

Apportando i cambiamenti giusti massimizzerai i risultati, minimizzando la spesa.

Tra i tanti segnalo Google Analytics e Hotjar. Il primo dà delle statistiche complete e approfondite su ogni aspetto del tuo sito, mentre il secondo è letteralmente un paio di occhi costanti sul tuo sito che registrano in video i movimenti di ogni utente che lo visita.

Piattaforme di pubblicità online diverse hanno costi diversi

Il costo della pubblicità online cambia anche in relazione alle piattaforme, così come il metodo con cui questo viene calcolato.

Prima di registrarti a una piattaforma, oltre ad assicurarti che sia funzionale agli obiettivi, controlla anche quali sono i meccanismi di addebito.

Per ora posso darti indicazioni sulle forme e piattaforme di pubblicità più comuni.

Google Ads

La pubblicità su Google si basa sulle parole chiave: poiché le inserzioni appaiono nei risultati di ricerca degli utenti di Google, queste vengono mostrate quando vengono cercate le parole chiave che tu hai deciso di associare al tuo prodotto.

Si tratta di un tipo di pubblicità molto specifico, che appare solo a chi cerca determinate parole su Google

Il meccanismo è PPC (pay per click), ovvero si riceve un addebito ogni volta che qualcuno clicca sulle inserzioni pubblicate. Tuttavia, se la competizione è alta e l’ottimizzazione è scarsa, si può arrivare a pagare molto per un click.

Il metodo migliore è quello di ottimizzare il sito e l’esperienza dell’utente per ottenere la massima pertinenza con l’inserzione e scegliere parole chiave con elevati volumi di ricerca, oppure parole chiave con volumi più bassi, ma molto specifiche, così da ottenere meno click, ma più qualificati.

In Google Ads sono inclusi anche i banner e le pubblicità su Youtube.

Facebook ads

Oltre a essere il re dei social network, Facebook è anche una florida piattaforma pubblicitaria.

Conosciamo tutti le informazioni di cui Facebook è in possesso e sappiamo quanto possa scendere nel dettaglio quando si tratta delle nostre abitudini e dei nostri interessi.

Facebook è potente e ha una mole di dati a disposizione impressionante. Si possono creare annunci anche per nicchie di pubblico molto ristrette. Inoltre, c’è un vantaggio interessante: non si tratta di advertising a senso unico, ma c’è una vera e propria conversazione tra il brand e i suoi consumatori.

Vuoi vincere? Crea pubblicità coinvolgenti e divertenti, senza spingere troppo sulla vendita, così da aumentare le interazioni da parte degli utenti e far crescere l’interesse.

Facebook addebita la pubblicità con la modalità CPM (cost per mille, ovvero mille impression), quindi ottenere un buon CTR è fondamentale per ottimizzare la propria spesa.

Naturalmente Facebook non è l’unica piattaforma di pubblicità sui social e ognuna è frequentata da utenti diversi con diversi interessi. Dovrai valutare tu la migliore, o dovrà farlo la tua agenzia.

Acquisizione di spazi pubblicitari

C’erano una volta i media buyer. E ci sono ancora, solo che le loro competenze sono state in buona parte assorbite da altre figure.

Un po’ come i passaggi in TV e alla radio, anche gli spazi pubblicitari online possono essere acquistati con analoghe modalità. Sono soprattutto i siti delle testate giornalistiche dei grandi editori a vendere i propri spazi.

I costi possono essere molto elevati, sia per gli strumenti da usare che per le cifre richieste. In compenso, si ha dalla propria l’essere sponsorizzati da grandi nomi e comunicare affidabilità. Anche i visitatori di questi siti sono altamente in target, quindi possono comunque ottenere un alto conversion rate.

Content discovery

Gli annunci di questo tipo sono perfetti per ottenere traffico sul proprio blog. Hai mai letto un articolo online fino alla fine per poi imbatterti in una serie di articoli correlati ai tuoi interessi, ma ospitati su siti terzi?

Esempio di content discovery su Huffington Post.

Si tratta della content discovery. Il meccanismo di addebito cambia da una piattaforma all’altra, ma i costi non sono altissimi. Tuttavia, è un tipo di strategia che richiede tanta pazienza e ottimizzazione, perché spesso si rischia di ottenere visite non qualificate con scarso interesse nei nostri confronti.

Testare e ancora testare

Non limitarti a una sola piattaforma e soprattutto non collezionare dati di monitoraggio senza uno scopo. Riserva una parte minoritaria del tuo budget a sperimentare cose nuove e testare diverse varianti della stessa inserzione.

Se una campagna non sta andando bene, puoi sempre testare qualcosa di nuovo e riparare alla perdita.

La pubblicità online è un lavoro di ottimizzazione, e testare ne è una parte importantissima.

Adesso proviamo a fare un po’ di discussione: quanto spendi in pubblicità online? Come hai scelto la tua strategia? Racconta la tua esperienza nei commenti.

Libri sull’argomento

Articoli correlati

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

Mario Palmieri

Mi chiamo Mario Palmieri e sono un digital copywriter. Mi occupo di scrivere testi pubblicitari e gestire blog per conto di aziende e professionisti che vogliono farsi conoscere sul web.

Share This

ContenTricks

Advertising online

Il cliente

ContenTricks è una libreria di contenuti sul digital marketing già pronti all’uso, dagli articoli ai video. Vi si accede pagando una sottoscrizione mensile e ogni mese vengono caricati nuovi contenuti.

L’obiettivo della campagna su Facebook era quello di aumentare il numero degli iscritti facendo appello a tutti quei marketer che fanno fatica a produrre contenuti nuovi e genuini per il loro business. Il tono richiesto doveva essere amichevole, come a parlare da collega a collega.

L'idea

Dai feedback pervenuti durante la fase di test, è emerso che la maggioranza degli iscritti usava ContenTricks come fonte di ispirazione.

Ho voluto ricreare la situazione tipica del content creator di fronte al monitor senza ispirazione. Dato il basso budget, come visual ho dovuto fare ricorso a immagini di stock, ma ho preferito un buffo cagnolino al solito tizio impanicato.

La head rappresenta la voce del collega che bonariamente scherza sul momento di sconforto e propone una soluzione che verrà poi spiegata nel testo dell’annuncio: ContenTricks.